经过40年的发展，旅游业在增进社会经济发展、提高我国国际地位、造就人口低收入和减少人民福祉等方面获得了极大的成绩。当我们满怀信心“庆贺正在蓬勃发展的大众旅游时代”，南北美好生活新时代之际，客观了解过去40 年中国旅游发展的历程和经验，是时隔沦为国民经济战略性支柱产业之后，将旅游业打导致“提升人民生活水平的最重要产业”的必定拒绝。

一 40年旅游发展的“市场化的政府主导”之路叹旅游业改革开放40年的发展，高层大力推展、产业定位调整、政企有序管理体制、政策持续创意，如此等等，都具有显著的政府主导的印记，总结过去旅游业发展经验时也往往概之以“政府主导型发展模式”。不过了解仔细观察不会找到，我国旅游业的政府主导实质上是一种“市场化的政府主导”发展模式。与“政府主导的市场化”引人注目特别强调政府在市场化进程中所起的起到有所不同，“市场化的政府主导”则是引人注目特别强调政府主导的过程主要是环绕着长年的市场化发展目标、采行的是具有显著的市场化性质的不道德和措施，还包括具有显著的市场化思维与特征的行政措施。

更何况实质上中国不少旅游领域的市场化发展才是是因为没政府主导才很快无用、茁壮一起的，特别是在是最近这些年基于新技术的新兴旅游业态和跨界融合的旅游创意发展。过去40年中国旅游的市场化的政府主导，是指尽管旅游业的发展进程中一直活跃着政府(旅游行政主管部门)的身影，但实质上政府是紧紧围绕市场化发展目标，从市场发展的实际情况抵达，通过市场化的、行政化的手段，引领和服务于旅游业发展。

市场化的政府主导是既尽可能遵循旅游业发展的市场规律，但又不几乎回头显大自然发展的道路，从而在政府主导推展下，短时间内已完成旅游业发展市场化目标的非大自然过程。在领先于型经济体中，市场化的政府主导是发展壮大基础、应付竞争、较慢发展的最重要路径，也是渐进式改革战略下确实构建“有效地的市场”“有心的政府”的必然选择。在旅游业发展初期，政府甚至必要与企业合二为一，到后来渐渐演进为政府办企业、再行到后来的政府管企业，并向着既充分发挥市场在资源配置中的决定性起到、又高度侧重更佳地充分发挥政府起到的新阶段演进。我们可以看见，在市场还较小、市场主体还很薄弱的情况下，政府办企业的现象较为广泛，政府必要腊企业、腊市场该干的事，甚至国家领导人插手旅游明确的业务问题，床位过于包机严重不足都可以去找国务院领导协商解决问题。

当市场渐渐茁壮、力量渐渐发展壮大的时候，开始全面推行政企分开，期望市场充分发挥更大起到的时候，政企分开的力度增大，政府从办企业改向管企业、引领企业。在这个阶段，标准化作为市场信号机制充分发挥了最重要起到。当市场持续发展壮大、市场需求较慢发展、市场主体地位奠定、从制度上具体了市场的决定性地位后，如何推展模块化供给之间的协同以建构目的地旅游产业生态，在市场蓬勃发展与市场失序明知现象共存时如何处置好“有效地市场”和“有为政府”之间的关系，都必须有新的理论指导，也必须有新的工作手段。在这个阶段，中国杰出旅游城市票选以及旅游(产业)发展大会主办权制为和全域旅游发展理念指导下的全域旅游示范区创立在政府主导的历史进程中陆续兴起，有力地推展了我国旅游业的市场化发展。

因此，在市场化的政府主导之路上，政府主导如何通过旅游标准化这一信号机制来引领市场主体在更加短时间内适应环境市场需求，如何通过旅游目的地间你追我赶的锦标赛机制来转录各地政府的竞争活力，如何通过理论化的传播提高来整体彰显旅游产业发展的新动能等问题就有一点我们穿越历史的故事展开辨别。二 通过标准化前进“市场化的政府主导”自1987 年冲破我国旅游业标准化工作的序幕，30多年的标准化发展过程中，我国旅游行政主管部门根据市场发展的动态变化，通过旅游标准化体系的不断丰富与完备，大力引领和服务于旅游业的市场化发展。改革开放初期，我国旅游市场基础设备设施比较紧缺，服务设施供给严重不足，招待能力较强，相当严重制约了旅游业的发展速度与发展质量。

随着改革开放的前进，旅游业发展突飞猛进，亟须完备我国旅游基础设施的标准化建设来符合大量游客的旅游市场需求。此外，旅游产品的异地消费性又拒绝创建标准体系来增加旅游者消费的不确定性。由此，我国政府环绕市场中旅游设施设施缺少、旅游市场需求符合无以等特点积极开展了一系列标准化工作。

1987 年施行了我国旅游业首部国家标准《旅游外事饭店星级的区分与审定》，1995年正式成立世界首家“全国旅游标准化技术委员会”，1999 年实施《旅游景区(点)质量等级的区分与审定》。这两个标准分别环绕旅游业发展的“寄居”与“泛舟”这两个核心组成部分，分别从符合入境旅游市场和国内旅游市场这两个市场应从，产生大力而深远影响的社会影响：在饭店星级标准之后我国的很多服务行业都引进了星级的概念;在旅游资源多头管理的情况下，旅游者忽视了管理体制差异而独独喜好A级景区这个金字招牌的影响力。旅游行政主管部门通过标准化这个信号机制造就了还包括饭店、景区在内的诸多旅游企业更加慢更佳地走出了市场，“俘虏”了旅游者的“芳心”，也引领了涉旅企业的旅游类投资，旅游行政主管部门藉着为旅游企业服务、为旅游者服务的市场化思维，取得了来自供给末端和市场需求端的反对，竖立了市场化的权威，建构了“有为政府”的最重要基石。

创建在有数工作效益的基础上，旅游行政主管部门对标准展开了大大修改完备，到2020 年旅游国家标准将超过45 项以上，行业标准超过60 项以上，且新建200 个以上全国旅游标准化试点样板单位。标准化工作是规范和引领市场按照联合的规则展开生产活动的基础性活动，在确保旅游业的管理和服务的系统性、规范性与专业性的同时，引领了旅游市场的良性竞争。旅游企业只有遵循标准，确保产品和服务质量的前提下，通过自身产品和服务的创意来提升市场竞争力。

从标准化工作应从，密切环绕市场发展，为建设我国一流的国际化旅游目的地形象而大大希望，仍将是未来很长一段时间旅游领域“市场化的政府主导”牵涉最重要工作。当然，随着旅游市场环境的变化，标准化作为市场信号机制的起到将不会发生变化，在持续推展标准化规划工作的同时，如何建构还包括品牌增进在内的新的信号机制将是极大的挑战。三 通过机制化前进“市场化的政府主导”改革开放40 年来，政府在还包括的组织领导机制、旅游综合管理机制、部门联动机制、旅游设施机制、政策创意机制等旅游发展机制创意上展开了大大探寻。

以旅游投资为事例，为了号召“旅游事业大有文章可做到，要引人注目地做，减缓地做”的命令和“政治招待型”向“经济经营型”的模式改变，旅游业最先利用了外资、侨资等。后来政府于1984 年明确提出了国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生与利用外资一起上的“五个一起上”方针。

再行后来，在政府扶植资金方面，由最初的必要投资到间接补贴再行到以奖代调补、竞争性评价补贴，以及现在不少地方或创建了“政府引领、市场化运作”的产业基金，委托第三方作为出资代表，自由选择并委托基金投资托管人，对投资运作和托管地情况展开监管，重点对合乎政府发展规划的项目展开投资;或正式成立平台投资公司，“边进边做到边弃”，充分发挥投资引领起到，撬动社会资本参予旅游投资建设;甚至还国家发改委了特定地区的旅游产业投资基金，以探寻优化融资渠道、利用资本市场、创意片区贫困地区模式，也有多个地区具体了旅游部门对根本性旅游项目一票否决权的旅游功能内审机制。在过去的40 年中，通过机制化设计已完成政府主导市场化的案例还集中体现在中国杰出旅游城市票选和各地的旅游发展大会。正如前述，由于传统上旅游行业主管部门在政府序列中地位比较较低，旅游业的综合性特征又使得旅游行业管理牵涉到范围很广，这种“职权较低、事权低”的现象在我国旅游市场培育初期、发展还不成熟期的情况下，很大地影响了旅游业的发展。

在这种情况下，如何在引领、调动旅游企业的积极性基础上，调动具备更加强劲协商能力的更加高层次管理者的积极性就出了政府主导的最重要课题。1995 年公布通报、1996 年开会座谈会、1997 年筹划、1998 年月积极开展的中国杰出旅游城市票选正是通过调动市委书记市长捉旅游的积极性，从而使中国旅游从目的地层面上获得了很大的提高，解决问题了市场大自然发育大自然生长无法解决问题的发展问题。在中国杰出旅游城市票选中，由于说明了着类似于锦标赛机制，从而转录了地区间的相互竞争，唤起了各个旅游目的地城市争优创先的积极性，从而造就我国旅游业整体水平的提高。如果说中国杰出旅游城市票选就是指全国层面展开了“市场化的政府主导”的话，那旅游(产业)发展大会的经常出现及发展则是省级层面展开“市场化的政府主导”的另一个典型。

表面上看，开始于2003年的四川省旅游发展大会或许只是一次以旅游为主题的全省性行业会议，实质上“举行一届旅游发展大会，打造出一个旅游精品，助推一地经济发展”的旅游发展大会模式早已演进为推展地方旅游发展的增进机制，甚至早已沦为推展地区竞争性发展的最重要机制。旅游(产业)发展大会发端于四川、发展于贵州、创意于山西。山西省从2016年开始，各市以更为亲民、半透明的电视竞演方式谋求旅发大会举办权，创意书记市长代言的高层营销方式，很大激励了民众行使投票权力来参予其中。

现在旅游发展大会早已构成了省市县多层级的体制，在统一全局了解、调动各地积极性、引领各地集中于优势推展旅游发展上充分发挥了关键作用。四 “市场化的政府主导”的转型过去40 年的发展过程中，旅游业在服务于国家的政治大局、经济大局、贸易大局、外交大局、民生大局、生态大局等方面都有卓越的展现出。在这过程中标准化前进、机制化确保等都充分发挥了最重要的起到，到最近这几年，在推展“市场化的政府主导”方面开始注目理论化指导的探寻。

这其中闻名将对中国未来旅游业发展产生深远影响的全域旅游发展理念最有一点注目。尽管全域旅游转入广大公众的视线是因为政府主管部门的大力推展，尽管现在对全域旅游还有很多望文生义的误会，但实质上全域旅游发展理念具有深刻印象的理论逻辑，是完全符合散客化、自由行的旅游发展趋势的，合乎存量资源共享利用的新思想的，合乎旅游市场个性化市场需求特征的。不过先前推展全域旅游的工作措施和思路难道必须适当调整，在全域旅游发展过程中如何将政府主导与科技赋能更佳地融合一起，还包括如何在“一部手机泛舟云南”案例中吸取全域旅游工作前进的经验，都有一点了解思维。

改革开放之初，全国只有中国国际旅行社、中国旅行社等几家旅行社，完全没合乎国际标准的宾馆饭店。而2018年Hotels全球酒店集团名列前50强劲中有10 家中国酒店集团，锦江、首旅如家和华住分列第五、第八和第九位。我国旅游业海外收购较慢下降，2016年交易宗数73宗、透露的交易金额274.35亿美元，我国旅游企业早已沦为全球化旅游集团中很快兴起的一支最重要力量。

随着市场主体更加发展壮大，奠定了“市场在资源配置中的决定性起到”后，政府这只“看见的手”应当渐渐退隐，政府应当如何更加专心于制度供给、公共服务供给、市场秩序规范等领域，似乎还是一个极大的挑战。不著迷过往，可以让政府主导拿起路径倚赖的魔咒;不惧怕未来，可以让政府主导寻找方式创意的切口。

按周其仁教授的观点，政府本身就是市场的一部分。“市场化的政府主导”的有效地转型，就是要让旅游行政主管部门沦为市场经济的一部分，而不是传统上矛盾于市场的一部分。充分发挥市场在旅游发展中的决定性起到，不是不要政府的起到，只不过以前政府主管部门有可能必要“进场踢球”，或者直接干预“球员甄选”“教练甄选”甚至直接干预“比赛进程”，而现在则必须在比赛时确保好比赛的秩序和周边的公共环境，在比赛出有了问题的时候扮演着好第三方的角色。当然，在以往旅游业“市场化的政府主导”模式下，也产生了不少无法有效应对现在市场化发展拒绝或者在当前市场化发展环境下发展活力严重不足的状况，比如20世纪90年代基于创建社会主义市场经济改革目标而持续前进的国有企业改革所产生的不少国有旅游企业集团的发展问题。

如何更进一步深化改革，均衡“有效地的市场”和“有心的政府”之间的关系，仍是旅游业未来发展的根本性课题。

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